COMMERCE • À l’approche de Noël, les vitrines des chocolateries artisanales s’illuminent, et leurs ateliers tournent à plein régime. Car sous le sapin se cache le mois de tous les enjeux. Plongée chocolatée à la veille des Fêtes.
«Noël, c’est la période de l’année à ne pas louper, rappelle Nicolas Noz, chocolatier lausannois. On fait trois à quatre fois plus de chiffre que le reste de l’année, et pour ceux qui ne font que du chocolat, c’est encore davantage.»
Cette pression saisonnière s’accompagne d’un autre défi: celui de résister à la grande distribution, omniprésente dans les rues et sur les abribus. Affiches géantes, slogans séduisants, prix cassés: pour les artisans, la bataille semble inégale. Pourtant, loin de se décourager, ils tracent leur sillon, s’appuyant sur la qualité, la fraîcheur et la fidélité d’une clientèle locale.
«On ne peut pas rivaliser avec des plaques à 60 centimes»
Sonja et Christophe Moret, artisans aux commandes de L’Espace Chocolat à Ouchy, décrivent sans détour l’écart abyssal entre leurs coûts et ceux des géants du commerce. «Les grandes surfaces vendent des plaques à 60 centimes. Nos matières premières nous coûtent entre 28 et 45 francs le kilo. Rien que pour réaliser une plaque de 100 grammes, on dépasse déjà le prix de vente de l’industrie», explique Sonja Moret.
Ce diagnostic rejoint celui de Nicolas Forget, CEO des Chocolats Villars: «La crise du cacao a provoqué une explosion des cours en 2022–2023, et même si les prix ont un peu reflué, ils restent aujourd’hui deux à trois fois supérieurs à leur niveau d’avant, explique-t-il. Le réchauffement climatique rend les récoltes imprévisibles, et les cours ne reviendront probablement jamais à leurs niveaux passés.» Pour le chef d’entreprise, les grandes marques subissent elles aussi la forte volatilité du cacao et la pression d’un marché globalisé. Il reconnaît sans détour la concurrence croissante: «De grands acteurs internationaux identifient la Suisse comme un marché porteur, ce qui augmente la tension pour l’ensemble du secteur.»
La fidélisation, arme principale des artisans
À Lausanne, la plupart des chocolatiers artisanaux travaillent encore avec une base solide de clients réguliers. «95% de notre chiffre d’affaires vient d’une clientèle de quartier, de proximité, celle qui pousse régulièrement la porte de nos boutiques», souligne Christophe Moret. Un public qui revient pour l’accueil, le conseil, mais surtout pour la qualité et la fraîcheur. «Nos produits ne sont pas faits six mois à l’avance, contrairement à certains industriels», rappelle Nicolas Noz. Crème fraîche, purées de fruits, alcools fins, chocolats peu sucrés: «On travaille avec des ingrédients nobles et on limite le sucre.»
Cette relation de proximité s’entretient aussi par des événements comme le désormais fameux ChocoTreck. «C’est notre lancement de saison, explique Nicolas Noz. On a vendu 1300 pass cette année. C’est un grand rendez-vous qui nous permet de faire découvrir nos savoirs-faire et d’aller à la rencontre des gens.» Pour les Moret aussi, l’opération est devenue cruciale: «Ça crée du lien. Les gens nous découvrent, puis comparent, goûtent, reviennent.»
Et on ne peut que constater la magie de l’artisanat, et sa principale force: chacune des chocolateries artisanales de Lausanne propose des produits différents, chaque chocolat est unique, particulier, en fonction du savoir-faire, des méthodes employées, des recettes et des matières premières. Face aux grands acteurs industriels du secteur, les Chocolats Villars revendiquent aussi cette dimension locale. «Nous restons une entreprise à taille humaine, avec cent quarante collaborateurs, souligne Nicolas Forget. Notre ancrage fribourgeois, l’accueil dans notre boutique, c’est important pour nous. Nous avons une gamme saisonnière que nous animons, mais nos créations sont plutôt orientées vers notre gamme permanente. Celle-ci sera revisitée en avril prochain avec une quinzaine de nouvelles tablettes. Le nom de la gamme sera d’ailleurs un clin d’œil à la date de notre création, 1901.»
Un métier qui se complexifie
Nicolas Noz, lui, ne cache pas son irritation face aux géants du chocolat industriel qui multiplient les campagnes jouant la carte de l’artisanat: «Rien que le budget de leur publicité est inatteignable pour nous. Et ils font semblant de travailler à la main, proposant des affiches avec des comédiens en toque blanche, dans de petits ateliers… C’est incroyable si les gens y croient.» Pourtant, les artisans ne considèrent pas forcément la grande distribution comme une concurrence directe: «Ce n’est pas le même public. Je vois mal mes clients acheter un peu chez l’industriel et un peu chez Noz». Même constat à l’Espace Chocolat: leurs clients ne viennent pas chercher le prix le plus bas, mais une expérience et un produit dont ils connaissent l’origine.
Certains artisans boulangers sont montés au créneau face à l’arrivée de la baguette à moins d’un franc en grande surface. À la question de savoir si le métier d’artisan chocolatier est aujourd’hui en danger, les artisans lausannois restent prudents, mais confiants. «Il y a un public pour l’artisanat, des aficionados qui savent faire la différence», confirme Nicolas Noz.
Face à un métier qui se complexifie, l’industrie joue aussi un rôle stabilisateur. Nicolas Forget rappelle que certaines évolutions réglementaires - traçabilité, éthique, normes sociales, conditions de travail - ont un coût, mais qu’elles sont nécessaires: «À nous d’être plus efficaces pour absorber ces hausses. Le métier devient plus complexe. L’artisan doit être créatif mais aussi gestionnaire, optimiser ses coûts, ses stocks».
Une analyse que Sonja et Christophe Moret confirment indirectement: «Nous devons adapter nos tailles, nos emballages, nos recettes… C’est un travail de longue haleine.»
Pour Noël, un choix qui a du sens
À l’approche des Fêtes, les chocolatiers lausannois se réjouissent de retrouver leur clientèle fidèle, et espèrent en découvrir une nouvelle: «À ceux qui nous connaissent déjà, merci. À ceux qui n’ont pas l’habitude d’aller chez le chocolatier, je dirais: achetez peut-être un peu moins, mais mieux. Allez vers la qualité, vers le moins sucré, vers l’artisan», conclut Nicolas Noz.
Sonja Moret, elle, insiste sur le sens: «Offrir un chocolat artisanal, c’est aussi offrir un savoir faire, et donc une histoire, avec une personne derrière. C’est un achat qui privilégie le lien et l’humain. Dans un monde qui va très vite, ça compte plus que jamais.» Alors pourquoi ne pas déposer une boîte de chocolat artisanal sous le sapin cette année?
