PARCOURS • À 24 ans, Sarah Croibier a déjà vécu un scénario digne d’une success story américaine: quitter Lausanne à 21 ans, débarquer seule à New York, décrocher deux Clio Awards puis devoir rentrer en Suisse à cause d’un visa non-renouvelé. Retour sur le rêve américain d’une très talentueuse Lausannoise.
Quand elle évoque New York, ses yeux s’illuminent d’un mélange de nostalgie et d’ambition, comme si la ville continuait de vibrer en elle, malgré les milliers de kilomètres qui la séparent aujourd’hui de Manhattan. Car depuis un mois, Sarah Croibier est de retour à Lausanne. Un retour contraint, imposé par l’administration américaine et une histoire de visa arrivé trop tard. Un retour au pays qui sonne comme une parenthèse, car la jeune directrice artistique lausannoise n’a qu’une idée en tête: repartir.
C’est l’Amérique!
L’histoire de Sarah ressemble à un condensé très contemporain du rêve américain, avec ses emballements et ses désillusions. Rien, pourtant, ne la prédestinait à ce parcours. Adolescente, Sarah étouffe rapidement dans les cadres scolaires traditionnels. Le gymnase? Deux semaines, pas une de plus. «Je me suis dit que ça n’avait aucun intérêt pour moi», raconte-t-elle. Le bras de fer avec ses parents est bref mais décisif. Finalement soutenue, elle rejoint le Centre d’Enseignement Professionnel de Vevey, où elle découvre la photographie presque par accident. Elle y trouve un terrain de jeu créatif, sans pour autant ressentir ce fameux déclic dont parlent tant de jeunes artistes. «J’entendais tout le monde dire qu’ils étaient passionnés par quelque chose. Moi, je ne savais pas vraiment.» Ce qu’elle aime profondément, en revanche, c’est écouter, observer, puis comprendre les gens. La psychologie la fascine, de même que le sens et le pouvoir des images. Elle y voit bien plus qu’un univers esthétique, mais la possibilité d’un langage.
Alors un soir, elle tape presque au hasard sur Google: «art direction New York». Une recherche impulsive qui va changer sa vie. Elle découvre la Miami Ad School, école mondialement réputée dans le monde de la publicité. Elle postule, est acceptée, et s’envole à 21 ans pour vivre son rêve américain sans réellement savoir ce qu’est le métier de directrice artistique. «Je savais juste que je voulais créer.»
L’arrivée est loin de la carte postale fantasmée. La langue, qu’elle maîtrise pourtant, lui échappe dans ses subtilités du quotidien. L’humour américain, les références culturelles, les codes sociaux: tout est plus complexe qu’elle ne l’avait imaginé. Très vite, le doute s’installe. «Au bout de deux mois, je me suis demandé ce que je faisais à l’autre bout du monde. J’avais envie de rentrer». Mais New York agit, elle l’absorbe, la transporte avec son énergie unique. Dans cet univers, elle apprend à ne plus craindre l’échec. «L’état d’esprit américain est très différent du nôtre. Il faut s’y faire entendre, se faire remarquer, provoquer les rencontres, demander, tenter, se vendre». Une façon de faire bien loin du consensus et de la discrétion si chers à la Suisse, et une révolution pour celle qui se décrit comme très timide… Mais ça c’était avant! Son métier de directrice artistique, Sarah Croibier le résume aujourd’hui d’une formule limpide: «On est payés pour générer des idées. C’est terriblement passionnant». Et derrière le vernis créatif, elle revendique une approche presque sociologique: comprendre un public, ses frustrations, ses désirs, ses habitudes. «Si je dois parler à un fermier texan de 65 ans, je dois comprendre sa vie avant de penser à la typographie ou aux couleurs.»
Retour à Lausanne
De fait, Sarah adore la publicité, tout en détestant une grande partie des campagnes actuelles. «Ma génération voit immédiatement quand une marque prend les gens pour des idiots». Elle rêve de campagnes plus intelligentes, plus honnêtes, plus utiles aussi, pour des ONG, des causes environnementales ou des projets culturels. Son premier grand coup d’éclat arrive pendant ses études. Avec deux camarades, elle détourne la mascotte américaine Smokey Bear (voir photo), initialement créée pour sensibiliser le grand public au danger des incendies de forêt, pour cette fois sensibiliser aux violences faites aux femmes dans les parcs nationaux. Le projet, jugé trop sensible par certains enseignants, est développé en dehors des cours puis soumis indépendamment aux Clio Awards. Résultat: deux trophées.
Une consécration précoce qui lui ouvre les portes de TBWA, l’une des agences les plus prestigieuses au monde, où elle effectue un stage remarqué. Une embauche semble se dessiner, avant que l’administration américaine rattrape brutalement le rêve. Son visa prend du retard en pleine paralysie gouvernementale. Lorsqu’il arrive enfin, il est trop tard: elle doit quitter le territoire. Sans y renoncer, Sarah a donc mis entre parenthèses son rêve américain, multiplie aujourd’hui les projets freelance entre Genève et Lausanne, collabore avec des artistes et prépare déjà son retour. Son objectif: décrocher un visa O-1, réservé aux personnes possédant des capacités extraordinaires dans les sciences, les arts, l’éducation, les affaires, le sport, ou l’industrie du cinéma et de la télévision. Un défi de taille que la jeune Lausannoise compte bien relever, mue par une extraordinaire motivation.
